本文在简要分析广电总局公布的《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》的背景后,主要对我国电视节目制作提出三点新思路:其一细分受众群,做"小节目";其二以频道专业化整合为契机,制作与频道专业化共主题的节目;其三发展数字付费电视节目。
广电总局和商务部于
11月
28日联合公布了《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》(
44号令),首次允许外资可以通过合资、合作成立广播影视节目制作公司,这对广电内容制作领域的撼动是巨大的。我国广电业的资本准入门槛一直很高,直到
2001年的
17号文件才开始允许广电集团可以在新闻出版广播影视系统内部通过融资、银行贷款、买方借贷、股份等形式募集资金,广播电视传输网络公司的股份制改造、电视剧的制作、图书发行机构等在确保国有控股的情况下,可以吸纳国外和国内非国有资金,同时允许经营性资产可以上市。
2004年
2月,国家广电总局下发了《关于促进广播影视产业发展的意见》,开始全面放开对经营性资源的资本运作,允许各类所有制机构作为经营主体进入非新闻宣传类的广电节目制作业,允许境外有实力有影响的影视制作机构与境内国有电视节目制作单位合资组建由中方控股的节目制作公司。但没有明确规定境外资本进入的规则,而且合资的对象仅限于国有制作机构。而
44号令的核心就是明确了境外资本进入广电节目制作业(内容制作)的方式,同时进一步降低准入门槛。
外资进入带来的影响
首先,境外资本进入内容制作会促使广电业的产权结构发生变革,意味着我国广电业的改革开始上升到产权改革的层面。现行的产权结构是计划经济时代的产物,实行的是单一的国有制。也就是说国家拥有广电资源的所有权、分配权与产品的供给权和监督权,从产品与服务的产供组合方式上讲,政府或政府主导下的国有广电机构是产品与服务生产的唯一合法机构和单一的提供者。
44号令正是打破了我国现存广电产品与服务的产供组合方式,即在广播电视节目(内容)生产和提供上趋于多元化,国有、民营、合资企业都可以成为产供的主体,使得产权结构趋于多元化。进一步讲,除频道频率等渠道之外,广电产业供应链的上游(内容)和下游(发行或流通)的所有权都已突破计划事业型的单一结构。而产权所有制是一个企业的核心问题,决定着企业的命脉。世界上的任何一个国家对媒介企业所有权都是倍加关注的,比如欧美发达国家规制媒介企业行为的首要问题就是调控企业的所有权上限以防止垄断、鼓励竞争。因此,
44号令对于产权结构的影响将是最为深远的,也是最值得关注的地方。
其次,与境外资本相伴而来的是先进而成熟的经营管理理念与市场化运作手段、先进的影视制作技术和经验,以及雄厚的资本实力。
1,通过与国外传媒合资、合作,学习其最为成功的内容制作与经营管理的理念与方式,从而变革业已根深蒂固的计划事业式的观念,改进我们的经营管理方式。
2,在境外资本的推动下,变革我国广电业行政化的内容生产、发行及市场运营模式。长期以来我们的内容生产囿于"自产自销"的小作坊模式,而发达国家的媒介公司,特别是跨国媒介集团成熟的大工业化生产模式使得企业获取了丰厚的利润与效益,传媒业的生产与发行追求的是规模经济和范围经济。
3,合营公司的组建与发展会促使我国传媒业整体效益的提高。单就资金上而言,这些境外传媒的实力是非常雄厚的,何况
44号令规定在合营公司中外方以现汇方式出资,而中方可以以现金及建筑物、厂房、机器设备或其他物料、工业产权、专有技术、场地使用权等作价出资,近
100万美元的外资注册资金无疑会促进广电业的效益提升。此外,境外传媒的到来会促进我国广电业技术水平的提高,特别是推动先进传播技术的应用与推广。
外资进入后电视节目制作上的新思路一,细分受众群,做"小节目"
实际上,对目标观众的细分正代表着现代电视节目制作的新思路和新潮流。在生活时尚频道播放的《互动点点吧》,就是模仿网络即时交流的功能,首创了与观众交流的新节目样式,在年轻观众中反响很好;中央电视台则走得更早,更快,央视新闻评论部的"人物访谈",开辟了针对不同观众群的多个专栏节目,如面对社会各行各业优秀人才的《东方之子》,针对重大事件、新闻人物的《面对面》《新闻会客厅》,针对高端人群的《高端访问》,都有着各自固定的收视群体;而随着外资的进入竞争的加剧,目标观众将分得更细。
按照传统思路来看,这种节目的制作法似乎违背了以收视率高低衡量节目优劣的基本原则。但实际上,这是电视节目发展到一定阶段的必然要求。随着观众欣赏水平的提高,一档节目能够适合所有年龄、性别、职业观众欣赏需要已不现实。只有将节目观众群细分,开口小,在深度上做文章,才有可能将节目做出特色。《我爱十二郎》与《淑女大学堂》的艺术总监表示:"从社会与文化需求角度来讲,男性与女性话语空间需要有所区分。《我爱十二郎》与《淑女大学堂》就是要以一种更好的方式,来创造一个新的话语空间。"这两档节目是否成功要等待事实来证明,但这样独特的视角在以全体观众为目标的节目中是不可能涉及的。
节目是否有生命力,是否成功,除了观众的反响外,还有一个重要指数是市场价值,包括广告投放率。记者在生活时尚频道了解到,虽然"小众节目"的绝对收视率并不高,但广告商经过市场调研后发现,一些节目固定收视群体的购买力很强,是主力消费群,所以"青眼有加"。在现在的电视市场上,绝对收视率已经不再是市场参考的唯一指数,而随着电视市场的日益完善,新的"相对收视率"(同类型节目收视比较)正在形成,而这也将为小众电视节目的"遍地开花"打下坚实的基础。
二,以频道专业化整合为契机,制作与频道专业化共主题的节目
频道的专业化实际上也是根据节目受众的细分来决定的。在国外的电视界看来,频道的专业化是电视媒体必然的发展阶段,所以外资进入中国电视节目制作领域后,必然会要求整个频道趋于专业化。某种程度上说,节目制作的专业化应该出现在频道专业化的大环境里,才能得到认可和成功。
在实施频道专业化需要考虑的问题很多:
首先是频道模式的思考角度。目前,绝大多数频道定位在社会生活的层面,诸如政治、经济、文化、体育、教育、影视等等。其实专业化模式可以是多角度的,关键是我们的思路要打开,注重研究社会层面、受众层面、地区层面的需求现状,办出有别于其它的频道并以其特有风貌先声夺人。
然后是频道的形象设计与包装。某个频道的定位一经确定,紧接着是频道的形象设计和包装。从目前看,这个问题在电视媒体的激烈竞争中越来越引起广泛的关注。笼统地讲,一个频道的形象设计和包装既是这个频道内容的外在表现形式,又是内容和形式的统一,主要目的是在受众中塑造起这一台的这一频道不同于那一台的那一频道的形象,在诸多专业化频道中体现出鲜明的个性特征。重点环节在于通过荧屏画面和形象向受众不断地揭示该频道传达何种信息,表现该频道所蕴含的文化特色、地域特点。
其次是节目的设置和组合要以频道定位为核心。搞好该频道的各个节目和栏目的定位,做到节目和栏目定位精确,编导人员在具体的节目或栏目的采制、编辑过程中切入的题材角度和提炼主题精确。同时还要搞好前期策划,防止同一频道节目出现内容的雷同交叉。要认真研究早、午、晚黄金时段节目或栏目的配置组合,实行缜密、机智的布阵。既要保证黄金时段节目的收视率,又要考虑不同收视群体非黄金时段节目的配置,使整个频道的节目播出有张有弛,浑然一体。
(
6)制定网上发展战略。从长远的观点看,开办网站的最终目的,是为未来参与信息化进程留下一个接口,一是向网上尽可能地转录现有的节目,一是开办网站编辑部自编自采的节目。目前电视传媒还没有一家能够完整转录自己的播出节目,主要原因是受技术限制,当然在网上自采自编的节目更谈不上。但这并不妨碍对这个问题做前瞻性的思考。一旦时机成熟,要即时推出并扩大战果。
节目的制作内容及方向都要与频道专业化的方向保持一致,这样可以赢得更大的改革成果,加快适应外资进入电视节目制作领域后的竞争。
三,发展数字付费电视节目
让外资和社会机构参与广播电视节目的制作经营,无疑可以整体推进数字电视的发展速度,使数字电视产业形成良性循环。所以很多业内人士都认为政府的这次法令实际是给数字产业的形成加油助威的。所以在以后的电视节目制作策划中,应该更多的考虑到数字电视节目的市场上来。
总局在《广播影视科技
"十五
"计划和
2010年远景规划》中,对我国发展数字电视作出详细规划,要求按照先有线网络、后直播卫星、再地面无线的顺序,分三步走。第一步:
2003年起,大力发展有线数字电视。第二步:
2006年起,积极开展卫星直播业务。第三步:
2008年起,全面开展地面数字电视。完成三个发展阶段后,我国的数字电视可以通过有线、卫星、无线三种方式实现对全国的覆盖。
2015年,我国将停止模拟电视的播出,全面实行广播电视的数字化
目前,经批准在全国播出的数字有线电视
35套,数码广播
7套。但有两个现象值得关注:一是数字电视频道内部节目雷同。如
"卫生健康
"与
"家庭健康
",
"亲亲宝贝
"与
"孕育指南
",
"游戏风云
"与
"游戏竞技
",
"吉祥购物
"与
"家家购物
",等等。二是数字电视与模拟电视节目雷同。上海文广互动电视有限公司把上海第一财经传媒有限公司第
1财经频道更名为东方财经频道、把上海电视台生活时尚频道换去台标后,作为数字节目播出。这与平面媒体铅字排版时代经常采用的
"剪刀加浆糊
"的办法差不多。数字电视节目捉襟见肘可见一斑。大部分电视观众没有发现掏钱的理由。这无疑大大制约了数字电视的推广。
数字电视的发展,需要数字电视节目的支持,所以加大与数字电视相匹配的数字电视节目制作必定能赢得更大的市场。
值得关注的问题
在外资推动下的资本化进程是把双刃剑,因此有一些问题值得我们关注。
首先,从政府规制的角度上讲,我们亟需完善结构性规制,同时强化对内容的行为性规制及技术规制,以鼓励有效竞争、防止垄断、保护公共利益。
其次,资本的本质属性是其超强的流动性与攫取高额利润,为此资本化就会带来媒介所有权的过度集中,从而威胁内容的多样化和侵害公共利益。这也是西方发达国家普遍现象,成为政府和公众关注的焦点问题。
第三,与境外资本,特别是跨国媒介集团相比,国内媒体无论是在经济实力、市场运作经验和专业化上都存在着较大的差距。我国国有广电资本总量不足,
2003年全国广电总收入不过
705.31亿元人民币,而
2004年时代华纳预计的年销售收入为
410亿美元。这样一来会出现两种趋势:一是拥有丰厚政治资源的国有强势广电媒介会与境外传媒强强联合,从而形成政府保护下的强势国有媒介与拥有雄厚实力的境外传媒双头寡居的局面。二是民间资本、边缘媒介会日益失去生存空间。
最后,
44号令明确规定合营公司广播电视节目视为本土内容,这不仅降低了境外资本的准入门槛,而且为其进一步在我国广电等内容产业领域的大规模资本运作打开了一个重要的切入口。随着资本化进程的不断深入,已经拥有了发行网络等市场资源的境外媒介会借此机会逐渐将其势力延伸到整个内容制作领域,进而以资本化的手段扩展到整个广电等媒介业的供应链。即通过并购、重组等资本运作进行纵向、横向和交叉整合,将从内容制作到渠道流通整个产业链贯通。